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華為手機的大躍進: 逆襲三星 發(fā)力國際市場

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-09-16
核心提示:  目前,華為產品銷量大部分來自國內市場。以主打歐洲市場的高端產品為例,華為首款定價在3000元以上的Mate 7,20%來自國際市場,約100
   目前,華為產品銷量大部分來自國內市場。以主打歐洲市場的高端產品為例,華為首款定價在3000元以上的Mate 7,20%來自國際市場,約100萬臺。據悉,眼下華為手機全部銷量70%來自國內,30%分布在海外。華為消費者業(yè)務CEO余承東稱,希望華為手機在3-5年內銷量達到3億-4億臺,超越蘋果、三星。
 
  挑戰(zhàn)蘋果、三星,似乎已經成了國產手機發(fā)布會不可或缺的內容。華為更是精于此道。自從兩年前在倫敦發(fā)布首款售價2000元以上的旗艦機P6之后,華為消費者業(yè)務CEO余承東就不斷提出“超越蘋果、三星”,而此類高調宣言也讓華為一次次被海外媒體視為挑戰(zhàn)者而登上頭條。
 
  不過目前為止,華為只在局部實現(xiàn)了這些宣言——真正被華為沖擊的,也只是三星中國。Gartner最新數據顯示,2015年Q2,華為以1430.4萬臺智能手機銷量在中國市場登頂,銷量增長接近50%。蘋果在中國銷量1192.3萬臺,排在第三,2015年財年的前三個季度,蘋果在中國收入462億美元,同比提升了80%。
 
  而三星則一路縮水。2015年Q2,三星銷量僅687.6萬臺,在中國市場排名第六,同比已下滑50%。一年前,三星中國銷量接近1400萬,排名居首。 
 
  如今,華為希望將這一“局部超越”轉變?yōu)檎w趨勢。半個月前,華為在德國IFA上發(fā)布旗艦機Mate S,消費者業(yè)務CEO余承東首次對“超越”給出一個相對清晰的時間表:“希望在3-5年內銷量達到3-4億臺,超越蘋果、三星”。不過,以2014年7500萬臺銷量計算,華為需要在今后3-5年里創(chuàng)造超過300%的增長。而在增速趨緩的智能機市場,實現(xiàn)這一目標并不容易。 
 
  本土優(yōu)勢 
 
  中國一直是三星第二大市場,僅次于美國。2015年上半年,三星在中國收入13.7萬億韓元(約740億元),占總收入比14.3%,不過相比去年同期下滑了7%。在2013年三星智能手機在中國市場份額超過30%,月出貨量一度超過800萬臺,但目前每月銷量約200萬,市占率低于10%。 
 
  “三星在中國最大的失誤就是沒有本地化。”Gartner首席分析師呂俊寬介紹,“三星沒有在中國建立一套自己的生態(tài)體系,沒有差異化、用戶黏性太低。”在三星躺著賺錢的2013年,小米、華為等中國廠商都在通過互聯(lián)網營銷、粉絲文化、迭代研發(fā)等方式建立自己的生態(tài)系統(tǒng),逐步積累用戶黏性。2014年,國產手機勢成,迅速搶占了三星大量市場份額。 
 
  2011-2014年間,中國市場互聯(lián)網渠道迅速崛起,市占率從接近于零發(fā)展到30%,而三星始終固守在傳統(tǒng)渠道,并且重金投放廣告。2013年,三星成為全球廣告市場最大金主,廣告費用達到140億美元。至于國產手機廠商屢試不爽的線上營銷,三星從未嘗試。 
 
  知情人士透露:“在國內,三星的高管全是韓國人,與市場渠道基本沒什么溝通,所謂的市場交流,也基本是三星高管給渠道下發(fā)通知。”2014年底,三星在國內將“渠道國代”下沉到“省代”,嘗試FD模式改革。此前,諾基亞曾寄希望FD模式提高服務質量,進而提升競爭力,但以失敗告終。 
 
  在Gartner報告中,三星與vivo、OPPO、聯(lián)想、酷派銷量相近,從第一梯隊落至第二梯隊,且看不到逆襲的趨勢。受中國市場影響,三星移動設備2015年上半年收入50.49萬億韓元,同比減少14.3%。 
 
  三星國際反擊 
 
  但是,僅中國市場不足以支撐華為3-4億智能手機的銷售目標,華為必須全面布局國際市場。但是,走向全球之后,華為在中國的本地化優(yōu)勢不復存在。相反,相比于早已全球化多年的三星,華為處于下風。 
 
  2004年時,三星手機銷量首次突破一億臺,當時,三星Anycall已經成為國際知名品牌,市場遍布全球。財報顯示,截至2015年3月,僅三星電子在全球就擁有161家控股公司,接近30萬員工分布各地,且外籍員工占比超過50%。 
 
  根據全球著名品牌咨詢公司Interbrand公布的“2014年全球企業(yè)品牌價值排行榜”,華為成為首個登榜的中國公司,排在第94位,而三星則排名第7。“三星在很多國家都有渠道、品牌的積累,對市場也有一定認知,華為是后進者。”呂俊寬指出,全球運作,但華為的海外分公司主要經營的是電信、網絡市場,對消費類產品銷售幫助有限。” 
 
  除此之外,呂俊寬指出:“在國內盛行的生態(tài)系統(tǒng)、軟硬件結合的產品策略,在國際市場很難復制,因為國外的Andriod手機基本都是用Google Play。如果希望通過軟件來構建國際市場差異化,相當困難。” 
 
  2014年以來,華為開始迅速擴大海外團隊。2014年底,華為海外員工數達到3.5萬,新增海外員工數超過5000人,同比增長17%,本地化比例75%。而且,華為還在多個地區(qū)投入巨資推動品牌建設,其中,東南亞地區(qū)投入約1億美元,將線下門店從1.5萬個擴充到2.7萬個。此外,據印度媒體報道,華為計劃2015年在印度投入1000萬美元,以期手機銷量突破200萬臺。 
 
  但在華為擴張的同時,三星則幾乎同時宣布在印度、越南建設生產基地,其中,越南投資額度達到30億美元。目前,越南、印度在扶持本土制造業(yè),本地生產的手機可以享受更優(yōu)惠的稅率,擁有低成本優(yōu)勢,而且隨之而來的還有市場、品牌宣傳的便利。 
 
  顯然,三星試圖扭轉在中國市場的失策,希望在新興市場狙擊華為。華為的國際化超越,遠比中國市場艱難。 
 
 

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