美國汽車市場從5月份起，掀起了一輪價格大戰(zhàn)，來自這個汽車產(chǎn)業(yè)相對成熟的市場數(shù)據(jù)顯示，打折越狠的品牌銷量增幅越大。
但這個營銷定律在中國市場卻有些“失靈”。從高端豪華車市場開始，車價如多米諾骨牌一樣層層倒下的中國車市，除了個別豪華車銷量猛增，中高級車以下的產(chǎn)品并沒有因為價格優(yōu)惠而旺銷。
在美國市場，雷克薩斯與德系豪華車今年5月均推行新一輪的銷售刺激政策。雷克薩斯旗下轎車車型優(yōu)惠額度為2855美元，同比增長54%，SUV車型優(yōu)惠額度同比提高60%。奧迪旗下轎車優(yōu)惠幅度同比增長18%，梅賽德斯-奔馳優(yōu)惠幅度較去年同比提升11%，寶馬5月份優(yōu)惠幅度為6.9%。
據(jù)Autodata公司提供的數(shù)據(jù)，上述優(yōu)惠力度加大的汽車企業(yè)銷量情況如下：5月份雷克薩斯的在美銷量為21463輛，同比驟增74%。同期，奧迪在美國市場的銷量為11503輛，同比增長10.0%。
另兩家豪華車品牌也大漲。奔馳品牌（不含凌特）在美銷量為22515輛，同比增長19.2%。寶馬品牌在美國的銷量為22168輛，對比去年同期的20651輛，同比增長7.3%。銷量漲勢基本與促銷力度步調(diào)一致。
但在同樣是價格戰(zhàn)滿天飛的中國市場，卻并非如此。
今年年初，起源于高端豪華車市場的價格大戰(zhàn)已經(jīng)蔓延至中級車甚至小型車市場。大多數(shù)奔馳、奧迪、寶馬車型零售價下探至20萬~30萬元區(qū)間，直接影響了凱美瑞、雅閣、天籟等長期占據(jù)中高級市場主導(dǎo)地位的日系車價格體系。
據(jù)了解，上述日系車經(jīng)銷商開始行動，本田、日產(chǎn)等車企今年的產(chǎn)品價格已降了3萬元以上。而中高級車市場價格體現(xiàn)的坍塌，直接波及到中級車乃至小型車市場。
一時間，整個車市打折促銷之聲此起彼伏。
據(jù)悉，5月份全國汽車市場價格的降幅創(chuàng)下今年新高。發(fā)改委通過對全國36個大中城市監(jiān)測，5月份國產(chǎn)汽車價格比4月下降0.53%，創(chuàng)今年以來單月最大降幅，比去年同期下降1.14%。其中，乘用車成為拉動價格下降的主要因素。
可是，5月份車市終端銷售環(huán)節(jié)并未呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，除了個別豪華車，其他各個級別車市的銷量跌聲一片。有媒體報道，在今年前四個月中，凱美瑞的銷量下降了2%，而雅閣和天籟的銷量則驟降了20%以上。
受合資品牌產(chǎn)品以及價格下探的擠壓，在小型車市場占據(jù)主要市場份額的國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品銷量下滑尤為明顯，1~5月，自主品牌乘用車銷售265.24萬輛，同比下降2.1%。
國家發(fā)改委價格監(jiān)測中心首席汽車分析師程曉東表示，汽車價格下降的主要原因是經(jīng)銷商的庫存壓力比較大，為回籠資金而采取降價銷售。
到底是什么原因?qū)е轮袊M者對車價不再敏感？J.D.Power亞太公司的汽車分析師認(rèn)為，說明中國汽車市場的競爭已由價格轉(zhuǎn)向質(zhì)量。
今年初J.D.Power亞太公司所做的調(diào)研報告結(jié)果顯示，在購車原因中，選擇“售價低”的消費者比例已經(jīng)從5年前的10%下降至8%，而“產(chǎn)品質(zhì)量好”則從五年前的5%提升至15%，居首位，隨后是“品牌信譽好/可靠性”占14%，親朋推薦占13%。
“說明中國人買車已越來越注重質(zhì)量，這一點在一二三線城市尤為明顯。這對于至今仍未能在一線城市站穩(wěn)腳跟的自主品牌并不是什么利好。”J.D. Power亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林說。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，降價對公司業(yè)績的影響比較復(fù)雜，整車企業(yè)在大幅降價前，一般都會向零部件企業(yè)壓低配套價格，通過成本倒推的方式，把市場的壓力向生產(chǎn)、配套等環(huán)節(jié)層層傳遞，轉(zhuǎn)嫁降價風(fēng)險。如此一來，整車企業(yè)自身承擔(dān)的份額不到50%。
只要降價后產(chǎn)銷量的增長幅度足夠大，就能抵消降價的負(fù)面影響，甚至能進(jìn)一步取得業(yè)績的高增長。不過，要“玩轉(zhuǎn)”這種良性循環(huán)，對于市場占有率日漸下滑的自主品牌，顯然還需要一定的“功力”。
但這個營銷定律在中國市場卻有些“失靈”。從高端豪華車市場開始，車價如多米諾骨牌一樣層層倒下的中國車市，除了個別豪華車銷量猛增，中高級車以下的產(chǎn)品并沒有因為價格優(yōu)惠而旺銷。
在美國市場，雷克薩斯與德系豪華車今年5月均推行新一輪的銷售刺激政策。雷克薩斯旗下轎車車型優(yōu)惠額度為2855美元，同比增長54%，SUV車型優(yōu)惠額度同比提高60%。奧迪旗下轎車優(yōu)惠幅度同比增長18%，梅賽德斯-奔馳優(yōu)惠幅度較去年同比提升11%，寶馬5月份優(yōu)惠幅度為6.9%。
據(jù)Autodata公司提供的數(shù)據(jù)，上述優(yōu)惠力度加大的汽車企業(yè)銷量情況如下：5月份雷克薩斯的在美銷量為21463輛，同比驟增74%。同期，奧迪在美國市場的銷量為11503輛，同比增長10.0%。
另兩家豪華車品牌也大漲。奔馳品牌（不含凌特）在美銷量為22515輛，同比增長19.2%。寶馬品牌在美國的銷量為22168輛，對比去年同期的20651輛，同比增長7.3%。銷量漲勢基本與促銷力度步調(diào)一致。
但在同樣是價格戰(zhàn)滿天飛的中國市場，卻并非如此。
今年年初，起源于高端豪華車市場的價格大戰(zhàn)已經(jīng)蔓延至中級車甚至小型車市場。大多數(shù)奔馳、奧迪、寶馬車型零售價下探至20萬~30萬元區(qū)間，直接影響了凱美瑞、雅閣、天籟等長期占據(jù)中高級市場主導(dǎo)地位的日系車價格體系。
據(jù)了解，上述日系車經(jīng)銷商開始行動，本田、日產(chǎn)等車企今年的產(chǎn)品價格已降了3萬元以上。而中高級車市場價格體現(xiàn)的坍塌，直接波及到中級車乃至小型車市場。
一時間，整個車市打折促銷之聲此起彼伏。
據(jù)悉，5月份全國汽車市場價格的降幅創(chuàng)下今年新高。發(fā)改委通過對全國36個大中城市監(jiān)測，5月份國產(chǎn)汽車價格比4月下降0.53%，創(chuàng)今年以來單月最大降幅，比去年同期下降1.14%。其中，乘用車成為拉動價格下降的主要因素。
可是，5月份車市終端銷售環(huán)節(jié)并未呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，除了個別豪華車，其他各個級別車市的銷量跌聲一片。有媒體報道，在今年前四個月中，凱美瑞的銷量下降了2%，而雅閣和天籟的銷量則驟降了20%以上。
受合資品牌產(chǎn)品以及價格下探的擠壓，在小型車市場占據(jù)主要市場份額的國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品銷量下滑尤為明顯，1~5月，自主品牌乘用車銷售265.24萬輛，同比下降2.1%。
國家發(fā)改委價格監(jiān)測中心首席汽車分析師程曉東表示，汽車價格下降的主要原因是經(jīng)銷商的庫存壓力比較大，為回籠資金而采取降價銷售。
到底是什么原因?qū)е轮袊M者對車價不再敏感？J.D.Power亞太公司的汽車分析師認(rèn)為，說明中國汽車市場的競爭已由價格轉(zhuǎn)向質(zhì)量。
今年初J.D.Power亞太公司所做的調(diào)研報告結(jié)果顯示，在購車原因中，選擇“售價低”的消費者比例已經(jīng)從5年前的10%下降至8%，而“產(chǎn)品質(zhì)量好”則從五年前的5%提升至15%，居首位，隨后是“品牌信譽好/可靠性”占14%，親朋推薦占13%。
“說明中國人買車已越來越注重質(zhì)量，這一點在一二三線城市尤為明顯。這對于至今仍未能在一線城市站穩(wěn)腳跟的自主品牌并不是什么利好。”J.D. Power亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林說。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，降價對公司業(yè)績的影響比較復(fù)雜，整車企業(yè)在大幅降價前，一般都會向零部件企業(yè)壓低配套價格，通過成本倒推的方式，把市場的壓力向生產(chǎn)、配套等環(huán)節(jié)層層傳遞，轉(zhuǎn)嫁降價風(fēng)險。如此一來，整車企業(yè)自身承擔(dān)的份額不到50%。
只要降價后產(chǎn)銷量的增長幅度足夠大，就能抵消降價的負(fù)面影響，甚至能進(jìn)一步取得業(yè)績的高增長。不過，要“玩轉(zhuǎn)”這種良性循環(huán)，對于市場占有率日漸下滑的自主品牌，顯然還需要一定的“功力”。
