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興業(yè)銀行的戰(zhàn)略性輿情管理

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-04-19
核心提示:輿情管理能力本身已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)不可忽視的要素。這種全面積極主動(dòng)的輿情管理思路不妨稱之為戰(zhàn)略性輿情管理。企業(yè)

輿情管理能力本身已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)不可忽視的要素。這種全面積極主動(dòng)的輿情管理思路不妨稱之為“戰(zhàn)略性輿情管理”。企業(yè)輿情管理要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理的階段性目標(biāo)確定各期工作任務(wù),尋找輿情發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),有針對(duì)性地制定工作計(jì)劃,主動(dòng)與利益相關(guān)者溝通,主動(dòng)引導(dǎo)輿論氛圍。

戰(zhàn)略性輿情管理

新媒體時(shí)代,輿論是可以引起颶風(fēng)的蝴蝶,看似不經(jīng)意的煽動(dòng)翅膀,就可以迅速傳播發(fā)酵,形成危及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的颶風(fēng)。有效的輿情管理既可以滅火,幫助企業(yè)處置突發(fā)事件;也可以防火,促進(jìn)企業(yè)構(gòu)筑信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系,防患于未然;還可以成為企業(yè)戰(zhàn)略因子,通過(guò)積極恰當(dāng)?shù)嘏c社會(huì)公眾溝通,服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō),輿情管理能力本身已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)不可忽視的要素。這種全面積極主動(dòng)的輿情管理思路不妨稱之為“戰(zhàn)略性輿情管理”。

企業(yè)輿情管理是持續(xù)不斷優(yōu)化企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō),常規(guī)性的企業(yè)輿情管理至少要做這些事情:一是輿情監(jiān)測(cè),隨時(shí)把握社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注點(diǎn);二是危機(jī)管理,對(duì)于危機(jī)事件要及時(shí)解釋應(yīng)對(duì),傳達(dá)企業(yè)真實(shí)的情況,消除公眾誤解或者取得公眾諒解。戰(zhàn)略型輿情管理則要超越上述滅火職能,把輿情管理有機(jī)地融入企業(yè)運(yùn)營(yíng),服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的全過(guò)程。

從根本上來(lái)說(shuō),企業(yè)是因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者的利益訴求而產(chǎn)生。企業(yè)存在的惟一目的和存在價(jià)值是為利益相關(guān)者創(chuàng)造利益。輿情管理的目的在于處理好企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系,促進(jìn)彼此的溝通理解與合作。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),輿情管理不應(yīng)是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳,僅用于企業(yè)危機(jī)處理的臨時(shí)舉措。它應(yīng)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)全過(guò)程緊密結(jié)合,通過(guò)建立通暢的溝通渠道,清晰地把握利益相關(guān)者的真實(shí)訴求,發(fā)現(xiàn)潛在的威脅和機(jī)會(huì),為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供豐富和動(dòng)態(tài)的信息來(lái)源;在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段,輿情管理還要主動(dòng)承擔(dān)向利益相關(guān)者解釋說(shuō)服的工作,告訴利益相關(guān)者的利基所在,取得投資者、消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾等利益相關(guān)者的理解和支持。因此,企業(yè)輿情管理要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理的階段性目標(biāo)確定各期工作任務(wù),尋找輿情發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),有針對(duì)性地制定工作計(jì)劃,主動(dòng)與利益相關(guān)者溝通,主動(dòng)引導(dǎo)輿論氛圍。

近幾年,不少上市公司在戰(zhàn)略性輿情管理上已經(jīng)進(jìn)行了積極探索。興業(yè)銀行自2007年公開上市以來(lái),全方位開展銀行投資者關(guān)系工作,不斷豐富投資者關(guān)系工作內(nèi)涵。作為中國(guó)首家赤道銀行,興業(yè)銀行提出“寓義于利”的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐模式,致力于將責(zé)任理念逐步融入到銀行運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。細(xì)化到投資者關(guān)系工作,直接體現(xiàn)為遵循“暢達(dá)溝通、準(zhǔn)確傳遞”的理念,更進(jìn)一步貫徹責(zé)任理念,開展“形式多樣、主題鮮明”的投資者溝通活動(dòng),增進(jìn)互動(dòng)交流。一方面加強(qiáng)資本市場(chǎng)研究,并積極組織銀行各業(yè)務(wù)部門與投資者的互動(dòng)交流,以此了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),分析市場(chǎng)潛在需求,為銀行戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略調(diào)整提供依據(jù)。如2012年,興業(yè)銀行先后組織了興業(yè)銀行企業(yè)金融、零售銀行、金融市場(chǎng)三大業(yè)務(wù)條線與投資者的見面會(huì),收到了很好的效果。另一方面,興業(yè)銀行投資者關(guān)系工作也積極配合銀行重大戰(zhàn)略實(shí)施,主動(dòng)介入輿情管理,積極傳遞和彰顯銀行核心成長(zhǎng)價(jià)值,推動(dòng)銀行戰(zhàn)略順利實(shí)施。2012年興業(yè)銀行非公開發(fā)行期間的輿情管理是一個(gè)典型的案例。

興業(yè)定向增發(fā)輿情管理實(shí)踐

2012年,興業(yè)銀行成功完成非公開發(fā)行,這是在資本市場(chǎng)市場(chǎng)持續(xù)低迷的背景下,同行業(yè)中第一家獲得證監(jiān)會(huì)批文并順利完成注資各項(xiàng)后續(xù)工作的大額融資項(xiàng)目。本次再融資工作從2011年8月開始醞釀方案、走訪潛在投資者、選聘中介機(jī)構(gòu),通過(guò)董事會(huì)和股東大會(huì)程序,最終獲得證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)審核通過(guò)。由于事前各方的充分溝通與準(zhǔn)備,在2012年12月31日獲得證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)發(fā)行批文當(dāng)日,即完成認(rèn)購(gòu)對(duì)象繳款和驗(yàn)資工作。此次募集資金236.71億元,進(jìn)一步夯實(shí)銀行資本基礎(chǔ),有效支持銀行未來(lái)兩年的業(yè)務(wù)發(fā)展。為順利完成這一對(duì)銀行發(fā)展有重大戰(zhàn)略意義的事項(xiàng),興業(yè)銀行董事會(huì)和管理層進(jìn)行了周密部署,其中再融資期間的輿情管理也提到了重要的位置。

在整個(gè)定增過(guò)程中,不時(shí)面臨來(lái)自投資者提出的問(wèn)題甚至質(zhì)疑,興業(yè)銀行均給予了及時(shí)回應(yīng)和詳實(shí)解讀。比如,通過(guò)此次定增帶來(lái)的資本補(bǔ)充預(yù)計(jì)能消耗多久?參與增發(fā)的投資者所具有的國(guó)字號(hào)背景以及人保集團(tuán)的入股,能為興業(yè)帶來(lái)什么?興業(yè)向市場(chǎng)公開說(shuō)明,本次定增后,2014年內(nèi)興業(yè)銀行不需要再?gòu)墓善笔袌?chǎng)補(bǔ)充資本。本次五家投資者入股,且鎖定期至少三年,體現(xiàn)了場(chǎng)外資金對(duì)銀行投資價(jià)值的高度認(rèn)可。特別是人保集團(tuán)、人保財(cái)險(xiǎn)、人保壽險(xiǎn)等投資者的入股,表明了“國(guó)家隊(duì)”對(duì)以銀行股為代表的藍(lán)籌股長(zhǎng)期投資價(jià)值的認(rèn)可,符合證監(jiān)會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)值投資、長(zhǎng)期投資的投資理念。

比如,有投資者提出是否低價(jià)發(fā)行以及發(fā)行價(jià)低于每股凈資產(chǎn)的問(wèn)題。興業(yè)回應(yīng),此次定增12.73元的發(fā)行價(jià)格,相當(dāng)于定價(jià)基準(zhǔn)日前20個(gè)交易日均價(jià)的90%,是最近一期定期報(bào)告(即2011年報(bào))凈資產(chǎn)的1.2倍,上述定價(jià)機(jī)制完全依照定增業(yè)務(wù)慣例,符合各項(xiàng)監(jiān)管規(guī)定。并且,在定價(jià)完成至發(fā)行完成的近十個(gè)月時(shí)間里,股價(jià)曾長(zhǎng)時(shí)間低于發(fā)行價(jià)格,事實(shí)上給了所有二級(jí)市場(chǎng)投資者以相同甚至更低價(jià)格購(gòu)買股票的機(jī)會(huì),而定增對(duì)象此間對(duì)發(fā)行方案的毫不動(dòng)搖,更說(shuō)明了他們的投資是基于對(duì)銀行長(zhǎng)期投資價(jià)值的高度認(rèn)可。

又比如,定增方案審核通過(guò)后,中小股民最大的擔(dān)憂是增發(fā)將“攤薄”股本,影響每股收益與ROE水平。興業(yè)回應(yīng),增發(fā)會(huì)影響ROE計(jì)算時(shí)的分母,但這不是決定性因素。本次定增比例占增發(fā)后總股本的15%,但這并不能簡(jiǎn)單地等同于權(quán)益就被攤薄了15%.增加的240億資本金,將支持新增約3000億元的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn),若按風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)年利潤(rùn)率2%計(jì)算,大致可新增利潤(rùn)來(lái)源60億元,每股收益可增加約0.50元。若把增發(fā)得來(lái)的資金看成投入運(yùn)作的“活錢”,定增的作用究竟是“攤薄”還是“增厚”,不言自明。

為保持與各類型投資者的暢達(dá)溝通,準(zhǔn)確傳遞關(guān)鍵引導(dǎo)性觀點(diǎn),興業(yè)銀行積極組織、參與多渠道、多形式的投資者互動(dòng)交流活動(dòng)。去年年初以來(lái),興業(yè)銀行先后組織四次大型業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì),分別就零售、企金和金融市場(chǎng)條線組織專題調(diào)研;走訪境內(nèi)外50余家主要法人股東與機(jī)構(gòu)股東;參加各境內(nèi)外券商策略會(huì)一對(duì)一、一對(duì)多交流40余場(chǎng)次,電話會(huì)議35場(chǎng)次,接待機(jī)構(gòu)來(lái)行調(diào)研60余人次;處理各類投資者電子郵件咨詢700余封,接聽投資者電話1500余通;維護(hù)投資者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),方便投資者“一站式”了解各項(xiàng)信息。正是基于上述與投資者多輪次、耐心詳細(xì)的溝通交流、答疑釋惑,興業(yè)最終取得了絕大多數(shù)現(xiàn)有股東的理解與支持,各券商研究機(jī)構(gòu)也有紛紛出具積極正面的推薦報(bào)告。

通過(guò)各種有效的引導(dǎo)與溝通,興業(yè)銀行二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)表現(xiàn)活躍,走勢(shì)良好。截至2013年1月7日下午收盤,興業(yè)銀行收盤價(jià)為17.36元/股,較過(guò)會(huì)公告日( 11月29日)收盤價(jià)12.56元/股上漲38.22%,明顯高于A股上市銀行26.68%與上證綜指16.39%的同期漲幅。此間,興業(yè)銀行的戰(zhàn)略性輿情管理著力于權(quán)衡利益相關(guān)各方的不同利益訴求,不僅幫助投資者更好地認(rèn)知興業(yè)銀行投資價(jià)值,更引導(dǎo)其準(zhǔn)確理解宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策環(huán)境,進(jìn)而正確看待銀行融資行為與資本市場(chǎng)趨勢(shì)。上述努力也獲得了監(jiān)管部門的高度認(rèn)可,證監(jiān)會(huì)于2012年最后一天給予興業(yè)銀行批文。

輿情管理的戰(zhàn)略思考

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表,包括微博、微信、移動(dòng)視頻、手機(jī)短信等信息傳播手段,這種手段是對(duì)傳統(tǒng)媒體的革命。新媒體淡化了意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)、利益集團(tuán)化的主導(dǎo)、強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)權(quán)的主導(dǎo),代之以平民輿論、草根文化、個(gè)體體驗(yàn)。隨著新傳媒技術(shù)的廣泛使用改變了傳媒環(huán)境、傳媒秩序,使上市公司輿情管理變得更加復(fù)雜。

在投資者關(guān)系管理中有句名言:“不能改變的是事實(shí)本身,而能夠改變的是人們對(duì)其的認(rèn)識(shí)”。這句話強(qiáng)調(diào)的就是溝通互動(dòng)的重要性。面對(duì)新傳媒的廣泛應(yīng)用,投資者關(guān)系工作人員必須轉(zhuǎn)變觀念,提高投資者關(guān)系工作的主動(dòng)性,自覺(jué)形成尊重媒體、敬畏輿論的習(xí)慣。在新媒體時(shí)代,投資者關(guān)系工作必須提高前瞻性和主動(dòng)性,密切跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和媒體動(dòng)向,提前籌劃布局,主動(dòng)引導(dǎo)溝通,及時(shí)排除潛在的事件引爆點(diǎn)。

這需要上市公司加強(qiáng)輿情監(jiān)控,完善內(nèi)部重大信息的報(bào)告機(jī)制,預(yù)先明確事件處理和對(duì)外溝通的基本原則和政策,制定科學(xué)可行的應(yīng)急預(yù)案。當(dāng)發(fā)生危機(jī)時(shí),果斷采取相應(yīng)措施,變不利為有利。其中,首先要做好輿情監(jiān)測(cè)工作,持續(xù)密切關(guān)注報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)公司的報(bào)道,使公司得以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)重大事件動(dòng)態(tài);其次,要認(rèn)真對(duì)待和及時(shí)回應(yīng)媒體關(guān)注問(wèn)題,爭(zhēng)取第一時(shí)間發(fā)布事件真實(shí)的情況??梢宰龅较热霝橹?,先聲奪人,及時(shí)向投資者披露準(zhǔn)確信息,避免投資者受到輿論誤導(dǎo),切實(shí)保護(hù)投資者利益掌握輿論主動(dòng)權(quán)。

對(duì)上市公司來(lái)說(shuō),也要積極創(chuàng)造條件,為戰(zhàn)略性輿情管理的實(shí)施創(chuàng)造條件。

第一,投資者溝通要提高透明度與針對(duì)性。一方面,投資者訴求與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)從根本上是一致的,而新媒體為解決市場(chǎng)信息不對(duì)稱和提高市場(chǎng)效率提供了更多的便利和支持,因此上市公司要以負(fù)責(zé)、客觀和專業(yè)的態(tài)度高效回應(yīng)投資者的咨詢,增進(jìn)透明度。另一方面,也應(yīng)看到投資者群體自身存在差異性,溝通中應(yīng)有所區(qū)別,強(qiáng)化針對(duì)性。對(duì)于專業(yè)機(jī)構(gòu)與分析師,溝通中要注重理性、數(shù)據(jù)和說(shuō)服力,要通過(guò)專業(yè)推介材料的組織,系統(tǒng)闡釋公司核心投資價(jià)值,通過(guò)多種專業(yè)性強(qiáng)的推介活動(dòng)強(qiáng)化其對(duì)公司的正確認(rèn)知;而對(duì)于個(gè)人投資者和媒體,溝通中則要注重形象、通俗和引導(dǎo)性,可通過(guò)管理層訪談、專業(yè)分析師評(píng)論、專家點(diǎn)評(píng)及多種形式的主動(dòng)媒體投放來(lái)方便公眾的了解。

第二,投資者關(guān)系和公共關(guān)系工作要有機(jī)整合。新媒體的不斷創(chuàng)新極大地模糊了投資者關(guān)系和公共關(guān)系的界限,原本的公共關(guān)系事件經(jīng)新媒體傳播發(fā)酵就有可能迅速演變成投資者關(guān)系事件。投資者關(guān)系人員越來(lái)越難以準(zhǔn)確判斷突發(fā)事件的性質(zhì)并適時(shí)介入,也難以把握有效的溝通策略和合理的披露尺度。無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)的披露,如何與公共關(guān)系工作合理分工、緊密配合、高效協(xié)同,成為上市公司在組織架構(gòu)與工作機(jī)制調(diào)整上需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

第三,輿情反饋既要及時(shí),也要合規(guī)。上市公司對(duì)新媒體輿情的反饋,不僅要注重時(shí)效,更要符合監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合規(guī)要求。然而現(xiàn)實(shí)情況中,上市公司對(duì)于輿情的反饋信息,可能介于影響股價(jià)表現(xiàn)的重大信息與一般性資訊之間,也可能難以第一時(shí)間讓所有利益相關(guān)者都公平知悉,因此,如何拿捏其中的溝通與披露尺度,成為經(jīng)常困擾上市公司的問(wèn)題。因此,相關(guān)監(jiān)管政策與信息披露要求也應(yīng)根據(jù)新媒體特征相應(yīng)調(diào)整,在影響股價(jià)的重大信息之外,給予上市公司更多的相機(jī)應(yīng)對(duì)權(quán)限,進(jìn)而從根本上更好地保護(hù)公眾利益。

 

 

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