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五金工具行業(yè)15強(qiáng)玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略點(diǎn)評(píng)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2011-12-01
核心提示:五金工具 品牌 營(yíng)銷戰(zhàn)略

按照五金工具的分類特點(diǎn)和當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)狀來看,國(guó)內(nèi)五金工具行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面比較震蕩。世達(dá)和史丹利依然占據(jù)著中國(guó)高端品牌領(lǐng)導(dǎo)位置,其它檔次的品牌排名不明,這意味著其它品牌仍具無限機(jī)遇。抓住這個(gè)品牌混亂的空檔期,速度擠進(jìn)前三位品牌成為未來五年發(fā)展最值得思考的問題。

       首先,企業(yè)幾乎都在利用品牌來運(yùn)作,將找出各自的檔次中與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異化,作為企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。但很多企業(yè)嘗嘗犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤:尋求的只是產(chǎn)品的差異化,而不是品牌的差異化。品牌之間除了價(jià)格上的差異外,就很難對(duì)品牌進(jìn)行區(qū)分了。市場(chǎng)就會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來對(duì)品牌進(jìn)行定位,形成:價(jià)格低就是抵擋,價(jià)格高就是高檔的品牌印象,在很大程度上阻礙了品牌營(yíng)銷的實(shí)施。這就是導(dǎo)致中國(guó)本土五金難以做到中高端品牌的核心問題。

品牌包括品牌核心價(jià)值和外在表現(xiàn),品牌之間的差異化是通過定位來表現(xiàn)品牌之間的差異化。品牌的定位是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和自己的優(yōu)勢(shì)來定位的。例如,史丹利:世界工具專家。史丹利用這樣的廣告語來突出自己的定位——世界工具專家。在品牌的核心價(jià)值上凸現(xiàn)企業(yè)的百年實(shí)力、企業(yè)的專家身份達(dá)到與對(duì)手的區(qū)隔。

也換言之就是要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較,發(fā)現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì),結(jié)合市場(chǎng)需求通過表現(xiàn)客戶的需求特點(diǎn)的某一方面,與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合,形成品牌核心價(jià)值。但中國(guó)本土的五金企業(yè)在這點(diǎn)上根本沒有認(rèn)識(shí),更有甚者使用——除了專業(yè)還是專業(yè)的無厘頭核心價(jià)值表述,由于大部分中國(guó)本土五金企業(yè)都是如此,我們不便于指名道姓。

其次,對(duì)于采用怎么樣的渠道模式,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該針對(duì)各自的企業(yè)特點(diǎn)來進(jìn)行選擇。從目前的市場(chǎng)需求和渠道特點(diǎn)來看,中高端品牌采用直銷的模式是不現(xiàn)實(shí)的,產(chǎn)品線和銷售額將直接決定網(wǎng)絡(luò)的模式。目前的中國(guó)五金工具市場(chǎng),對(duì)中檔產(chǎn)品的需求量很大,產(chǎn)品基本可以覆蓋到二、三、四線市場(chǎng),采用專賣連鎖的模式就會(huì)具備市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)。因此,對(duì)于中國(guó)本土五金品牌來說,如果產(chǎn)品線夠長(zhǎng),我們建議可以嘗試對(duì)舊有經(jīng)銷商專賣店改造,縮短渠道,多布點(diǎn),深化營(yíng)銷。如果仍然采用分級(jí)代理的模式,我們建議必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理,具體體現(xiàn)在對(duì)終端銷售價(jià)格的管理、串貨的管理、渠道配合品牌傳播的管理、市場(chǎng)反饋信息的管理等方面。渠道和價(jià)格的健康將直接關(guān)系到企業(yè)的生死和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,因此,在渠道的選擇上需要慎重,在渠道的管理上需要細(xì)化

第三,品牌的塑造和傳播對(duì)于中國(guó)五金工具行業(yè)來說首先要解決定位問題。其后要解決的就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系問題,這個(gè)問題能否得到妥當(dāng)解決關(guān)系到品牌戰(zhàn)略能夠順利實(shí)施。對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系理論問題,我們不再闡述,我們可以得出這樣的結(jié)論:中國(guó)五金工具品牌企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要企業(yè)品牌的強(qiáng)力支撐,單獨(dú)運(yùn)作產(chǎn)品品牌,會(huì)遇到發(fā)展的瓶頸。這對(duì)于中國(guó)眾多的品牌運(yùn)營(yíng)商來說,值得深思。

最后,在中國(guó)五金工具領(lǐng)域,企業(yè)對(duì)于媒體作用的認(rèn)識(shí)正在深化,但對(duì)于公關(guān)的概念一點(diǎn)都沒有。在品牌如此雜亂的情況下,忽視媒體和公關(guān)的力量就很難建立起品牌的“統(tǒng)一形象”。要善用公關(guān)和媒體的運(yùn)作來加速品牌的傳播,來迅速擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度。

企業(yè)除了常規(guī)的報(bào)道外,需要制造新聞事件,讓媒體主動(dòng)報(bào)道,最好是轟動(dòng)性的,例如:當(dāng)年海爾為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量,砸毀了許多不合格的產(chǎn)品,媒體大肆報(bào)道,迅速擴(kuò)大了海爾的品牌知名度和美譽(yù)度,這樣的事件我們的行業(yè)也存在,但卻不知道如何傳播,如何利用得當(dāng),將為品牌的塑造節(jié)省大量成本,而且可以與對(duì)手迅速拉開距離。

 

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